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优布劳模式背后的新市场体系

2019-11-19 09:21:52来源:大沽新闻网

上个月,我参加了由啤酒行业专家方刚老师在邯郸友步企业组织的一次调查活动。对优步公司如何在传统营销模式下陷入困境,在新的营销体系转型中实现新的转型和发展进行了实地调研。

Urbru(德文名称:urbru)最初是德国啤酒品牌,由德国卡尔·舒斯特(Carl schuster)和迪南·韦斯(dinand Weiss)家族于1872年创立。工厂旧址位于德国东南部格利茨市的波利蒂区(Polit District),已有140多年的历史。

为了复兴这个古老的品牌,掌握了尤布劳酿酒厂百年核心经营理念和酿造技术的家族股东们想准备建造另一个全新的现代尤布劳酿酒厂。在过去的100年里,由于国际化、开放、环保、可持续发展和庞大的消费市场等因素,中国成功地吸引了德国品牌的注意力。

经过三年对中国新工厂的水源、原料、酿造设备和酿造技术的科学细致的调查和反复试验,中德专家终于在中国成功酿造了百年老酒德国约布劳啤酒。酿造使用全套德国克朗斯设备和一个百年配方。2013年,尤布劳定居在赵岩古都邯郸的德国尤布劳啤酒工业园。其核心项目优步露(中国)啤酒饮料有限公司于2015年初试运行,已成为中国最大的现代专业酿造基地。该项目总面积404亩,总投资2.6亿欧元。该工厂也是世界啤酒包装巨头克兰斯在亚洲的模范工厂。

公司主要产品是混浊小麦啤酒:酒精含量:5.0%体积;;生麦芽汁浓度:11.7便士;;原料:100%德国小麦芽、啤酒花和酵母,辅以欧盟标准水源;工艺:严格遵循“纯啤酒法”,采用传统的表面过滤浊桶连续发酵工艺。该技术的应用使城市啤酒比同类啤酒更加醇香。并逐步形成了重ipa、轻麦、提神果啤酒三大系列产品。

然而,一流的工厂、一流的设备和一流的产品并没有给尤布劳带来预期的市场表现。经营两年后,Yobrau陷入绝望境地,两年亏损1.5亿元,资金链几近断裂,最困难的时期是老板用信用卡购买原材料。

原因是:在运营的头两年,公司试图按照啤酒行业目前的营销模式开拓市场。总体营销模式是寻找分销商,然后尝试打入当前的商业和餐饮终端。

然而,两年的手术几乎完全失败了。首先,从啤酒行业的角度来看,目前的商业和餐饮终端几乎都由三大巨头控制。几乎不可能进入终端,否则进入成本很高。还有优步,作为利基产品,它找不到用户。用企业的话说:虽然一直坚持工匠精神,但长期以来,好的产品没有得到认可,价格低廉,消费者也不购买。(事实上,并不是消费者不购买,而是传统营销模式和传统渠道无法找到这样的目标用户)。

在这个关键节点上,企业找到了方刚老师,方刚老师为企业引入了新的营销体系,从而使企业起死回生。

这一新营销体系的核心是结合少数民族产品的市场特点,重构一套新的终端游戏和渠道游戏。

建筑终端(Building Terminal):传统啤酒行业的营销方式是进入终端,通过收购、展示费等方式控制终端。终端进不去。Yobrau的终端游戏是建造一个新的终端和一个终端系统。啤酒本身具有强烈的社区消费特征。Youbrau在目标消费者集中的社区建立了自己的终端商店。终端商店具有品牌展示和用户体验的功能。借助店铺的品牌展示和体验价值,优步通过微信群捕捉目标用户。特别是,它建立了一个30分钟的配送系统,回家去商店,这很好地解决了目标用户的需求和痛苦。

渠道建设:在建立新的完整有效的终端播放方式的基础上,重新布局招商市场。经销商不再是传统的产品代理商,而是优步终端新零售系统的运营商。在这种新的模式和新的游戏方式的基础上,实现了市场的快速发展。

在新的营销系统模式下,当前的结果如下:

使用这个新的终端系统,目标用户被捕获。每个商店占地3公里,经营多个微信群。在店铺微信群的帮助下,可以有效地捕捉和管理目标用户。通过利用30分钟的交付,商店可以更好地满足目标用户的需求。

目前,该国已建立了1300家商店。在成熟市场和销售旺季,一家利润超过10,000元、毛利率超过50%的商店可以实现营业收入。

经销商成了经营者。在新的营销模式的帮助下,经销商把重点放在了经营方面,并将其转化为一种模式和标准化的市场运作。从而快速完成市场覆盖。目前,约布劳已经进入200多个城市。

——彻底扭转了传统营销模式下的困境。企业的整个营销体系已进入健康发展周期。尤其是终端系统的不断完善、终端系统的不断优化和终端运营能力的不断提高,推动了企业从有效营销开始形成营销拉力。

一种新的营销模式复兴了一家企业。

两年前,Yobrau面临的困境可能与许多企业目前面临的困境相同。Yobrau转型的新模式给企业带来了新的发展,这确实值得面临同样困难的企业借鉴。

近年来,面对市场环境的新变化,许多企业正在进行产品改造和创新。产品被进一步细分,进入高端市场。然而,这种产品在生产出来后如何销售呢?

许多企业仍然是传统的渠道思维或传统的营销模式。也就是说,邀请投资,寻找经销商,并试图进入当前的传统渠道。但大多数都不成功。

因为,传统的营销系统解决的是流行产品的营销问题。随着产品的转型,许多创新产品已经成为利基产品的属性。这种利基产品不再适合传统渠道和传统分销代理模式,许多传统终端渠道无法承载这种产品。

像尤布劳一样,三大产品线已经脱离了传统的大众啤酒领域,成为利基产品属性。原有的渠道体系、分销代理模式和终端运营模式不再适用于这类利基产品。新模式必须改变。

这种新模式的核心是以寻找目标用户为重点,以解决目标用户更便捷的交易体验和交付体验为关键环节,以有效管理目标用户的价值为最终目标,创建一套以运营用户为中心的新营销体系。

在这个系统中,产品是用户有效操作的基础。就像Yobrau一样,由于消费升级,该产品抓住了新中产阶级和年轻消费者群体对啤酒口味和精细酿造的新需求。然而,光是产品是远远不够的,因为升级后的产品已经将它们的属性从流行变为利基。因此,产品属性已经改变,营销系统也必须改变。

从管理产品到管理用户的转变是目前大多数品牌需要进行的一项重大营销理念调整。

在过去的几年里,我走过了很多品牌制造商,发现他们中的大多数都有非常严肃的习惯性思维。企业的重点是产品,注重产品的研发和创新。许多老板仍然坚持不担心销售好产品的传统观念。许多新产品都失败了,无论是交付给传统经销商还是传统终端渠道。尼尔森在17年内追踪了16年内上市的15000种新产品,一年后才发现50种。

企业必须清醒:不是你的产品不满足消费者需求,不是你的产品没有市场,主要是你的产品没有找到用户,你的传统渠道模式不能制造这样的创新产品。

在这样一个利基市场环境中,产品创新不是最困难的,找到这样的目标用户是最困难的。

因此,企业营销体系的转型应建立一种以寻找目标用户为中心的新的营销模式。

目前,企业转型的新营销体系应侧重于四个关键要素:产品、用户、交易和交付。

产品:目前,许多企业正在逐渐找到产品创新的感觉。整个产品创新以消费升级为中心,关注新中产阶级和年轻消费群体的个性化消费需求。大多数企业都开始进行这样的产品创新和转型。

我的观点是:在未来,支持快速消费品行业进入新一轮发展的主要消费力量是新中产阶级以及90后和00后。把握他们的新需求将有助于他们把握产品创新的方向。

用户:目前,最重要的是如何找到这样的目标用户。新中产阶级不是一个大众群体,但他们有更强的消费能力。苏宁金融研究所的报告指出,可支配收入最高的前20%的消费者的可支配收入比率为45%。人数少,但消费能力强。而这部分消费群体也有更个性化的消费需求,他们更注重体验,尤其是消费的便利性。

90或00后,它将逐渐成为主要消费者。波士顿咨询集团发布的《中国消费趋势报告》指出,到2020年,中国消费市场将扩大一半,达到6.5万亿美元的规模。65%的增量将由90后和00后带来。

中国人民银行2017年的一份数据显示,90年代后消费总量同比增长73.2%,远高于80年代后的49.5%,是70年代后37.2%的近两倍。年轻一代的新消费习惯已经成为经济增长的引擎。这一代年轻人是站在发动机控制台上的人。

然而,这些90后和00后的消费观念和消费模式正在发生变化,个性化、便利性和体验性已经成为他们的主要消费特征。

面对当前新消费市场的变化,企业需要结合自身的品类现实,将营销重点放在如何找到这些目标用户以及如何更好地管理目标用户上。

Yobrau的模式是:店铺覆盖市场3公里,将用户与微信群联系起来,通过群操作激活用户,利用店铺的社交属性、品牌互动和30分钟到家,有效改善用户体验。

目前,在当前的移动互联网环境下,有很多方法可以帮助企业找到并链接用户。Yobrau是一个很好的模型。商店覆盖市场,有效地将用户与新的移动社交手段联系起来,并有效地影响用户。

如果没有商店覆盖,没有新的手段很难找到用户和链接到用户。

对于用户,特别是用户连接,整个模式的底层架构被构建。也就是说,全新营销模式的基础已经建立。

当然,在现阶段,借助新的模式和方法,只需简单地找到用户,就能产生更好的营销效果。然而,从未来的发展方向来看,不仅要简单地找到用户,还要关注如何更好地管理目标用户。

小型产品不能遵循大众产品的传统营销思维,即不断增加新用户的思维。利基产品的营销目标必须是管理用户价值,也就是说,一个客户能给你的消费带来多少贡献。

要成为利基产品,必须把寻找用户作为营销的重点。一般的思维模式是创造新产品,保留它们,改造它们,再购买它们,创造终身价值。

企业应该围绕这一理念为目标用户建立新的营销体系。在产品创新的基础上,建立了一套创新、保留、转化和再购买的营销模式,建立了一套管理顾客终身价值的营销体系。

有多少有价值的客户和客户价值有多高是决定利基产品未来出路的主要方向。

交易:交易和交付主要是为了在找到客户后有效解决客户购买体验。通过交易体验,可以有效提高目标消费者的品牌意识。借助于网上交易能够产生的更多营销方法,可以进一步产生创新、保留、转化和再购买的效果,特别是能够产生有效管理用户价值的效果。

交付:在新模式中,解决交付体验是改善消费体验的关键环节。在当前的环境下,货物的交付已经从传统的单一商店交付转变为家庭交付。在家分娩是未来非常重要的分娩方式。特别是对于啤酒等新鲜度要求高的重而重的商品,送货上门肯定会成为主要的送货方式。

送货上门必须注意送货现场的体验。交付是一个非常重要的目标消费体验环节。交付不能简单地理解为向消费者交付货物。交付必须是增强消费者体验的主要环节。尤其像啤酒一样,大多数家庭需求都是社交场景。在这样的场景中有一个好的交付体验是非常重要的。

Yobrau新模式的转变也表明时代变了,环境也变了。品牌经销商必须打破惯性思维。不要总是坚持产品制造商的立场。在当前环境下,制造产品和产品创新是基础。抓住用户,有效管理目标用户,设计适合当前市场环境的渠道创新模式,已成为营销转型的关键。

-需要新的用户思维:当前时代必须是管理用户的时代。所有企业的营销变革都需要将经营产品转化为经营用户。寻找目标用户,与目标用户建立有效的联系,以新的方式有效地影响用户,管理好目标用户成为营销的主线。

移动互联网的快速发展也为企业直接找到用户和建立用户连接创造了充分的条件。

企业不仅要用别人的用户系统来销售自己的产品,也就是别人的流量,企业必须建立自己的用户系统,建立自己的流量系统。

未来,不仅竞争企业的生产能力和产品创新能力,而且竞争企业捕捉用户和管理用户的能力将更加重要。

我认为Yobrau模型的关键点是他有自己的用户系统和自己的营销模型来获得流量,他已经取得了这样的结果。

然而,目前的用户仍然掌握在经销商手中。尽快将这些目标用户集中到Ubao的统一用户管理平台上是非常迫切的。这也是尤布劳需要尽快完成的一项重要行动。

目前,帮助企业连接用户的手段有很多,包括技术手段:应用程序、小应用程序、一个目标代码、内容平台:公共号码等。,社区指:微信群等。

——需要新的渠道思维:利基产品的创新必须建立一个能够承载利基产品的新渠道体系。许多利基产品不再适合最初流行的渠道模式。

新的渠道思维需要打破原有的招商思维,而不是按照原有的招商常规建立新的渠道,而是按照连锁标准化体系建立一个企业可以更强有力控制的新的渠道体系。

一旦这一渠道体系完成,它可能成为企业新的竞争优势或新的增长点。

例如,如果你建立一个覆盖全国的商店网络,并形成这样一个30分钟的家庭模式,你将能够准确地抓住消费能力较强的目标消费者群体。

关键是,对于Yobrau来说,这样一个渠道系统的建立是由目标用户属性更强的商品支持的,如精制啤酒和精制啤酒的高毛利。

新零售形式当前创新的焦点之一是前仓库30分钟到达。在酿造啤酒的帮助下,用户拥有了它,前面的仓库已经完成,主干供应链和最后三公里的家已经完成,这个渠道系统在未来将会非常强大。

关键是根据新的零售模式规划和管理系统。

事实上,如果我们不进一步规范这一制度的管理和运作,而是允许经销商松散地运作,未来将会出现严重的问题,这一新渠道的价值也不会得到更好的体现。

目前,我也很关心像这样的一些模型。品牌公司管理松懈,经销商经营不善。它原本是一个很好的模型和一个有价值的渠道系统,但是如果没有进一步的战略高度规划,它可能会被摧毁。

——需要新的营销思维:要成为目前的利基产品,关键是要抓住新的传播手段,构建新的传播体系。在这方面,尤布劳也做了很好的尝试。颤抖的声音寻找约布劳,有许多尺寸和许多大尺寸。

方刚老师认为,很多数字不是企业的官方账户,而是企业在成功创造知识产权的基础上实现的粉丝自发传播。

目前,对于所有企业来说,改变新的营销重点是尽快建立新的沟通体系。

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